こんにちは!札幌コンタクトセンターの大塚です!

 

個人的に1年間で3回、今までやったことのない事に挑戦するという目標を立てているのですが2019年夏、
そのひとつとして人生初のフルマラソンに挑戦しました!

靴

結果は28キロ地点で無念のタイムアップ。。。
実はフルマラソンどころか、人生で最長のマラソンが小学生時代の学校行事で走った3キロ(だったかな。?)なので、
フルは未知の領域(無謀すぎるチャレンジ!)でした。

ただ、走ってみて初めて分かった事もたくさんあります。自らの体力の限界、沿道の声援の温かさ、
人生初ランナーズハイ、帰宅してから入るお風呂の気持ちよさetc..

すべてが挑戦しなければ分からなかった事で、様々な領域を広げる実感が出来たと共に、
これからも未知なる様々な事に挑戦していく意欲が湧きました!

 

さて、今回はPDCAの回し方について。実際に私が実施した施策改善までの道のりをひとつご紹介させて頂きます!

 

施策内容は「健康系サプリメントを、健康ニーズがあるか分からないお客様へ定期コースでは販売する」というもの。
最初は苦戦し、販売率が目標値に到達しないどころか、
ダーウィンズで稼働している案件の中でもワースト1,2を争うKPIの低さだったのです。

 

PLAN

そこでまず私が初めに着目した箇所は、「最も販売率が高いリスト属性」でした。
どんなに成果が低い案件でも、細かくリスト属性を分析すると、本来販売すべき顧客層が明確に存在するケースがあります。

 

分析項目は多岐に渡ります。RFMはもちろん、年代、性別、前回購入商品、架電時間etc、、、
また、そこで顕著な数値が出た属性は、R×年代などのマトリクスで更に細かく分析します。

 

すると、今回の属性は「女性よりも男性が倍近く販売率が良い」「年代は40代~70代がコア層」という事が分かったのです。

 

それが分かれば、ここからが本格的にプランニング。「なぜ男性の販売率が良いのか」「なぜ40代以上で販売率があがるのか」と
実績に対して繰り返し仮説を立てながらプランを確定させます。

 

DO

プランを確定させると実行。下記の3本柱で実施しました。

①リストセグメント

②スクリプトブラッシュアップ

③マドンナへペルソナの落とし込み

 

①今回の商材が最もマッチする「男性×40代~70代」でリストをセグメント。
ターゲットを明確に定める事でより効果的なアプローチを狙いました。

単純に考えて、男性に化粧品を勧めても販売は出来ませんが女性には出来ます。
テレマーケティングも同様、販売商材にマッチした属性のリストを当てる事で効率的なアプローチが可能になります。

 

②次にターゲットにマッチする訴求方法にスクリプトをブラッシュアップします。
今回のケースだと「40代~70代の男性」に刺さる訴求方法。

実は、女性には「コミュニケーションやヒアリングで、お悩みを引き出してそこに対してのアプローチ」が有効ですが、
男性には「数値やデータを基に端的なアプローチ」が有効です。
そこで、実際に飲んでいるお客様の満足度、どのくらいの継続期間で実感する方が多いのかなど数値を盛り込みながら、
飲んだ後のイメージが分かりやすい端的なフローに変更しました。

 

③外枠が固まれば後はいかにマドンナに落とし込むか。
実はここがかなり重要で、マドンナへの落とし込みが不十分だと、トークの狙いを表現する事が出来ません。

例えば、マドンナが今回のターゲットが男性だと理解していなかった場合、
お客様へ美容に関するトークをしてしまうかもしれません。そうなると本末転倒ですね。

しっかり練り上げたプランを間違いなく実行する為に外せない重要なポイントです。

 

CHECK

ここまで完了すると稼働開始。そして同時進行でチェックに入ります。
ここで一気に状況が変わって獲得率も大幅にUP!・・・となれば良いのですが、現実はそう上手くいかず。

 

販売率は確かに上がりはするものの、まだ目標値には到達しないという状況でした。

 

そこで、次は実際の音声の確認に移ります。
狙っているトークが出来ているのか、トークスクリプトの過度なアレンジが発生していないか。
販売率が良くない状況が続くと、スクリプトを逸脱したオリジナルのトークをしてしまうマドンナも多く、
狙い通りのプランが実行できない事が起きがちです。
今回もその状況が起こる事で販売率が大きく伸びておらず、すぐに個人のトークの修正に入る事を想定していました。

 

ところが、それぞれのマドンナの音声を複数確認しますが、マドンナは概ね狙い通りのトークを実施しています。
それどころかこちらの狙い以上に細かい所までフォロー出来ている。

 

ただ、多くの音声を確認する中で大きな気付きが生まれました。
それはお客様のお断り理由の多くに「健康食品は変化が分からないから飲まない」が含まれているという事です。

 

健康食品は即効性のある薬とは違うので、すぐに変化が分からないのは当たり前です。
ただ、せっかく途中までは良いアプローチが出来ているのに、
そのお断りに対してうまく対応出来ないが故に販売を逃している状況でした。

 

実際にお断り理由をデータにして数値を見ると、「健康食品は変化が分からないから飲まない」と断ったお客様のうち、
30%を販売に持っていけば、目標の販売率に乗ることが分かったのです。

 

ACTION

それが固まれば、次はスクリプトの基本フローはそのままに、お客様の「健康食品は変化が分からないから飲まない」
というお断りに対しての切り返しフローを用意。

 

「健康食品は飲み続けないと分からないものだ!」という大前提をお伝えしたうえで、
飲み続けたお客様の実際のお声や変化が分かる数値を並べてプッシュします。

 

最終的にはこれが大成功。

 

いまや目標販売率に対して150%近い数値を出し、クライアント様に喜んで頂けているだけでなく、
社内の各種KPIもトップ1,2を争う案件に成長したのです。

どこの層にアプローチするのか、どのようなアプローチをするのか、
データを元にPDCAを最速で回す事でうまくいかない案件も必ず成功までの道筋をたどってくれるのです。

 

MD